Por Zakie Smeke*
Ernesto Kusznir colaboró en la Dirección del departamento de Publicidad en La Jornada de 1995 a 2015. Para este espacio, conversé con él sobre cuatro cambios que le tocaron vivir en este campo a lo largo de veinte años. Kusznir se refirió a la lectoría, percepción, credibilidad y era digital. He aquí lo que nos compartió.
En la parte comercial, un cambio importante consistió en vender lectores a las agencias de publicidad. Durante las décadas de los ochenta y los noventa, el Instituto Verificador de Medios confirmaba el tiraje de los medios, pero el número se multiplicaba por dos con el argumento de que el mismo medio (periódico o revista) pasa por diferentes manos (pass along).
Entonces un tiraje de 100,000 periódicos era equivalente a 200,000 lectores. Después se establecieron las categorías del lector que mejoraron la relación profesional de compra con las agencias. De tal forma que “lo que innovamos, en esos momentos, fue vender lectores con rigor editorial lo que facilitaba penetrar en mejores categorías de lector. Estábamos muy convencidos de que no vendíamos solo papel, sino información con respaldo y la garantía de veracidad a nuestro público”.
El segundo cambio correspondió a la percepción que se tenía sobre el perfil del diario. En las agencias de publicidad nos conocían como un periódico de gobierno, de lectores jóvenes; que recibía publicidad del gobierno. “Me enfrenté con los directores de medios o empresarios para modificar esa percepción. La lucha constante fue trabajar con el concepto de alteridad que consiste en la capacidad de ponerse en la cabeza del otro para entender su punto de vista y lograr el interés del cliente a través de ir respondiendo sus preguntas. Les demostraba, por ejemplo, que las novedades en el área de la industria automotriz y financiera representan información importante para los lectores. Así, fuimos aprendiendo juntos, en este mercado publicitario. Por ejemplo en el año 2000 introducimos el color en el impreso”.
Ese fue otro cambio de gran relevancia, un parteaguas en la industria publicitaria, además de mejorar la distribución para acceder a un público ávido de contar con información con respaldo. Con estos elementos: lectoría, percepción y credibilidad, “distribución, suplementos comerciales, firmas, editoriales, logramos que las agencias invirtieran sus cuentas en nuestro periódico, ganando un posicionamiento frente a la competencia”.
La era digital fue muy desordenada, no llegó de un chispazo. Empezó a aparecer la gran burbuja .com, portales y más portales que después entraron en crisis y algunos desaparecieron. La información ganó en inmediatez, en tiempo real. “Ahí nosotros vivimos un quebranto porque un periódico impreso no podía cambiar a digital de la noche a la mañana. Antes, yo trabajaba con gente de mi edad y fui viendo como se renovaban las personas en la agencias por gente muy joven que incluso uno les tenía que explicar qué es un periódico”.
En su menú de compra tenían diez ofertas entre las cuales los periódicos se habían relegado casi a la parte mínima. Hoy, lo que más impacta son los teléfonos Smartphone que todos queremos tener. La realidad y la inmediatez está ganando el terreno.
*Dra. en Filosofía Política
Maestría en Periodismo Político
