Por Alessander Firmino*
Decir con rotundidad que la mayoría de los consumidores de América Latina (y del mundo entero) se han vuelto omnishoppers, es una afirmación que no debería pillar a nadie por sorpresa. Y, con ello, las oportunidades que ofrecen, ya que este tipo de comprador siempre deja pistas sobre sus gustos y preferencias en los diversos puntos de contacto que usan durante sus procesos de compra.
Los omnishoppers pueden estar en la tienda física, en línea y, gracias a los dispositivos móviles, en ambos sitios al mismo tiempo. En la actualidad, esta circunstancia se vuelve especialmente significativa en América Latina, la región del mundo de más rápido crecimiento en compras realizadas a través de dispositivos móviles, según los datos de Criteo, así como la región donde Internet móvil crece más aceleradamente.
Los omnishoppers no sólo son compradores con poder, sino que también están informados y son exigentes, lo que los lleva a investigar bien los productos que compran antes de ingresar a una tienda o hacer clic en «agregar al carrito». Sin embargo, una vez que saben lo que quieren, lo buscan inmediatamente.
Para los minoristas de hoy en día, es muy importante comprender el comportamiento de los omnishoppers para idear estrategias que vayan dirigidas a conectar el producto con el comprador. Usando estrategias sencillas, los minoristas pueden encontrar consumidores motivados y proporcionarles información que les generen confianza, lealtad y, lo más importante, que les permitan cerrar las ventas.
Una encuesta reciente de Criteo en la que participaron cerca de 10 mil consumidores globales destaca cómo ha cambiado el recorrido de compra de los consumidores. Según los resultados, hasta tres cuartas partes de los participantes indicaron que realizan omnishopping de manera regular. A continuación, se presentan las tres claves necesarias para sobresalir en el competitivo mercado actual y conquistar a estos consumidores:
Conoce al omnishopper
Los consumidores de hoy en día usan una gran variedad de recursos digitales para obtener el producto que desean y en el momento que desean:
- Showrooming: El comprador ve el producto en la tienda física, pero lo acaba comprando en el sitio web del minorista. A menudo, los compradores ven un artículo en una tienda, pero no lo compran de forma inmediata. El showrooming permite cerrar esa venta, por ejemplo, cuando el consumidor está en casa. Ese momento es clave para que el sitio web de su tienda brille y proporcione información importante sobre el producto, su disponibilidad y precio competitivo. El showrooming ofrece a los compradores la ventaja de ahorrar tiempo, algo muy valorado cuando se mantienen ofertas de envíos y devoluciones gratis.
- WebRooming: El comprador lleva a cabo la investigación del producto en línea, pero termina adquiriéndolo en la tienda. El webrooming les permite consultar productos en sus canales sociales favoritos y luego les ayuda a encontrarlos en el sitio web del minorista, donde pueden comprobar el color, tamaño, estilo, precio y disponibilidad para, finalmente, dirigirse a la tienda y realizar la compra.
- Click and Collect: El consumidor realiza la compra en línea y luego la recoge en la tienda. Muchos minoristas cuentan en la actualidad con mostradores especiales dedicados exclusivamente a la entrega de productos online.
- Click and Ship: El consumidor encuentra lo que quiere en la tienda y luego lo compra desde su teléfono. La comodidad del cliente es lo más valorado. Cuando los clientes ven un producto que les encanta en la tienda, pueden comprarlo a través de sus teléfonos y recibir el producto. Según los datos de Criteo, el 74% de los compradores prefieren comprar en la tienda cuando tienen tiempo. El Click and Ship supone un ahorro de tiempo valioso en el que los clientes ya confían y, quizás más importante, les incita a regresar a la tienda.
- Scan and Scram: El comprador encuentra algo que le gusta en una tienda, pero lo acaba comprando en línea a través de un competidor. Los minoristas tradicionales temen la idea de que los compradores vean un artículo que desean en su tienda, pero finalicen la compra gracias al uso de herramientas de comprobación de precios en un teléfono inteligente con el objetivo de encontrar el mismo artículo en otro lugar a un menor precio. En respuesta, muchos minoristas están implementando estrategias de ajuste de precios. Sin embargo, los consumidores inteligentes también están aprendiendo que, en ocasiones, obtener un precio más bajo por en una tienda en línea que no conoce puede dar como resultado una mercancía de mala calidad, sin mencionar el deficiente servicio que puede acarrear.
Fortalece tu sitio web
¿Tu sitio web está configurado para el éxito? La investigación de Criteo revela que los sitios web de los minoristas tienen más influencia en la decisión de compra que la publicidad boca a boca, las búsquedas en Internet o las redes sociales. Todo esto demuestra que un sitio web debe ser tan eficiente como sea posible y que el diseño de una página es una obra de arte en sí misma. En este sentido, los principales factores a tener en cuenta para conseguir el éxito son:
- Utilizar fotos atractivas de los productos, así como descripciones detalladas y reseñas de los clientes
- Ofrecer servicio de envío y devoluciones gratuitas
- Incluir un número de llamadas gratuito y un chat online
- Asegurarte de que los precios de venta se actualicen con frecuencia
Socializa tu marca
En el mundo de hoy en día, dominado por el cambio constante y la concienciación de marca, los omnishoppers se han convertido en audiencias increíblemente sofisticadas que usan los recursos en Internet para investigar y compartir ideas sobre lo nuevo y emocionante que hay el mercado. Un claro ejemplo son los influencers, cuyas opiniones realmente importan a sus seguidores, por lo que es fundamental que las marcas estén presentes en los ojos del cliente.
Así pues, considera una presencia mucho más sólida en Facebook, Instagram, YouTube o cualquier otro canal social que sea clave para tu producto. Una forma fácil de garantizar que tu marca obtenga visibilidad está en aplicar estrategias de retargeting. Si tu presencia de retargeting en redes sociales es fuerte, su alcance de comercialización se extenderá a través de millones de clientes potenciales en Facebook, Instagram y otras plataformas sociales relevantes para tu audiencia.
Al usar estas estrategias y hacer que tu experiencia de venta sea lo más intuitiva posible, las posibilidades de convertirte en el socio minorista de referencia para los omnishoppers se incrementarán exponencialmente.
*Director general de Criteo para América Latina y Brasil