Por Martín de J. Takagui
Se trató de un gran negocio, sin duda el que mayores utilidades dejó a la Federación Internacional de Futbol Asociado FIFA. El Mundial 2026 una gran visión de negocio la de Gianni Infantino, presidente de ese organismo que obligó condiciones extraordinarias a las federaciones y las sedes de Canadá, Estados Unidos y México para alcanzar las mayores utilidades en la historia de los mundiales.
Los nombres de los estadios, las tarifas de los palcos, los boletos normales, las comisiones por publicidad, todo eso, sin duda y hasta los tiempos de hidratación nunca antes vistos, fueron condiciones que elevaron por mucho las ganancias de la FIFA en el reciente mundial futbolístico.
Las tarifas publicitarias y, sobre todo en los momentos de hidratación, que solamente eran de tres minutos, quizás fueron los tiempos más caros de publicidad en las televisoras, como en las plataformas de streaming y todos los medios por los que se transmitió.
Hay estimaciones de que las empresas, consorcios, cadenas y negocios que patrocinaron y contrataron espacios publicitarios pudieron haber invertido, en conjunto unos siete mil 500 millones de dólares, cuyos principales ganones fueron la propia FIFA, la empresa trasnacional de telecomunicaciones Meta, que maneja Facebook e Instagram, así como TikTok, entre otras, que captaron el mayor monto en inversión publicitaria, a través de sus pautas.
Toda esa inversión millonaria, en su mayoría quedó fuera de los negocios y las empresas mexicanas, pues se trata de anuncios que se vendieron a esas empresas internacionales, pero la mayor parte de esas inversiones no tuvieron un retorno productivo que se reflejara en ventas para las empresas que tienen operaciones en México, tampoco se reflejó en la activación de la economía nacional.
Solamente las empresas publicitarias que, con visión, creatividad y talento pudieron ofrecer a sus clientes paquetes diversificados y medios especializados, lograron éxito en sus objetivos de ventas, pues ha quedado demostrado que ya, ni la televisión, es el medio que puede llegar a todos los sectores del mercado y de la publicación.
De acuerdo con la empresa de Publicidad Grupo KP, con 30 años de experiencia en el sector publicitario y que ha vivido la migración de los mensajes hacia nuevas plataformas.
Hoy la gran cantidad de medios y dispositivos por los cuales se informa la gente, ha provocado una especialización y la necesidad de hacer estudios previos, no solo de mercado, sino también de producto, de público y de características que provocan emociones en el consumidor.
Las emociones son determinantes para lograra la venta, pero solamente con mensajes adecuados, que llegan al público objetivo y a través de los dispositivos y plataformas de su preferencia, son las que llegan a tocar el corazón de los consumidores finales.
Rodrigo Rivera, director de Grupo KP comentó con este espacio que aquellos anunciantes que salieron a la vista en la pantalla, en el círculo de la media cancha, en los palcos o en las vallas de la cancha, lograron millones de vistas a través de las pantallas, pero no necesariamente se tradujeron en mayores ventas.
Hoy, según los estudios y el análisis de Grupo KP se detectó que la televisión dejó de ser el principal medio o canal por el que se llega a la gente, pues frente a la gran diversidad de plataformas, hay que incidir con mensajes adecuados a través de los medios idóneos.
Sin duda el branding que se logra a través de la imagen pública de la marca en las pantallas televisivas, tiene efectos positivos para la marca, pero no necesariamente se traducen en mayores ventas, pues queda una imagen de marca en la mente de las personas y lo primero que se logra es acrecentar y consolidar el prestigio del producto, lo que ayuda a mantener las ventas y las preferencias de los consumidores.
En el mundial se invirtieron millones de pesos y de dólares en patrocinios y publicidad, pero los grandes ganadores fueron aquellas marcas que supieron diversificar su estrategia publicitaria en los diversos canales, haciendo llegar al público objetivo sus mensajes de manera adecuada a través de medios tradicionales, medios digitales, experiencias con el consumidor e incluso el uso de los llamados influencers.
De las nuevas reglas que impuso la FIFA que describimos aquí arriba, una de las que quizás afectaron más a las marcas fueron las condiciones que impuso a los estadios, pues determinó que éstos debían adoptar nombres diferentes a los que daban identidad a las inmuebles, tal es el caso de que impidió que se mencionara el nombre real de los estadios, como en el caso de México. Que no dejó mencionar estadio Banorte, sino que se le tuvo que llamar Estadio Ciudad de México.
En cualquier evento global lo que siempre va a funcionar es crear el mensaje correcto, conocer la audiencia/consumidor, utilizar el canal adecuado y en el formato más atractivo para la audiencia. Por eso es muy importante conocer al consumidor y es lo que hace Grupo Kp, donde sacionales lograron e estudia al consumidor para impactarlo de manera que la campaña se refleje en el ticket de compra.
Lamentablemente mucho de las inversiones publicitarias, no se quedaron en México, sino que se las llevaron las empresas de Meta y TikTok, solamente algunos influencers lograron acaparar el interés de los anunciantes, pero lo que realmente funciona es la integración de paquetes diversificados de plataformas y mensajes que llegen al corazón del consumidor.