Por Martín de J. Takagui
El campeonato de fútbol Mundial 2026 que vivimos como sede en Norteamérica, hace algunas semanas, con partidos en México, Estados Unidos y Canadá ha sido quizás el que mayores ganancias ha dejado a para la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA) en toda su historia y con Gianni Infantino al frente, quien elevó todas sus tarifas desde los asientos, hasta las concesiones para la transmisión de los partidos.
Aún así, con los precios más altos que nunca, todos los espacios se llenaron, espacios de cada uno de los miles de asientos, espacios publicitarios en los estadios, espacios en las concesionarias de televisión por streaming, los espacios en las salas de cada uno de los hogares mexicanos, los espacios en los alrededores del Ángel de la Independencia, alrededor de la Glorieta de la Minerva en Guadalajara, por mencionar solamente algunos.
Pero también se llenaron los espacios para los anuncios televisivos y en esta reciente edición los espacios se incrementaron mucho más, con motivo del invento comercial de Infantino, a decretar que en cada partido a la mitad de cada tiempo tendría que haber al menos tres minutos, para la hidratación de los jugadores.
Un cuento que solamente se le ven fines comerciales, ya que nunca se ha sabido que un jugador pueda ser víctima de la deshidratación a medio partido, de fútbol, pues se supone que son jugadores profesionales que se cuidan y tienen quién los cuiden.
El caso es que los minutos estelares de publicidad antes, durante y después de cada uno de los partidos, generaron miles y miles de minutos de publicidad en todo el mundo, ya que también se considera que ha sido el mundial que un mayor número de espectadores a distancia ha tenido, básicamente por el incremento de países participantes, que ahora fueron 48.
De acuerdo con estudios y mediciones de la empresa publicitaria Grupo KP, con 30 años de experiencia en su ramo, encontró que en este mundial las empresas de todos los giros invirtieron 7.8 mil millones de dólares en espacios televisivos, cuyo retorno en ventas, podría ser casi nulo, pues hoy el espectador no pone su atención exclusivamente en el televisor, sino que cuenta con otras y muy variadas plataformas.
Hasta hace poco tiempo, explica el CEO de Grupo KP, Rodrigo Rivera, la televisión era la reina de la publicidad en el mundo, pues si alguien quería que lo vieran, si alguien quería vender, tenía que salir en la televisión y con ese simple hecho, los clientes podían llegar solos.
Es obvio que la inversión publicitaria en la TV es muy alta, pero ahora, la gente, el público, los compradores cuentan con aparatos tecnológicos en la palma de su mano, en sus carros, en sus oficinas, en sus trayectos, lo que genera un reto muy alto para los especialistas en publicidad, ya que se hace necesario segmentar a los grupos sociales, por edad, por intereses y por niveles económicos, lo que requiere de una serie de nuevas estrategias para publicitar las marcas.
Es decir, el publicista tiene que analizar el producto a vender, quién lo puede comprar, a quién le interesa el mensaje, por ello, también debe diseñar mensajes específicos para cada grupo poblacional, debe analizar en qué plataformas son las que utiliza el público objetivo y cómo debe presentar el producto.
La televisión ha dejado de ser la reina de la publicidad y ahora cada producto requiere de un paquete de medios, plataformas, mensajes y hasta colores diferentes, para llegar con claridad al público objetivo, pues existen productos y plataformas para cada uno de los gustos e intereses con características muy específicas.
Y no es que la televisión haya dejado de servir para los anuncios publicitarios, señala el CEO de Grupo KP, lo que sucede es que se ha segmentado el público y nuestra labor es llegar a cada uno de ellos mediante los mensajes y las plataformas adecuadas.
Pero además, la televisión, es un canal de comunicación extraordinario, pues es inmediato, con imagen, con audio, con repeticiones y una serie de características que sirven, principalmente para posicionar marcas, colores, imágenes y conocimiento entre la población, lo que al mismo tiempo le brida un amplio margen de conocimiento y prestigio.
Hoy los paquetes de medios y plataformas con mensajes deben ser multiauditorio, deben dispersar de diversas formas un mismo mensaje y solamente así pueden ser eficientes las campañas publicitarias, armando los Pakete-LoVendas.
